這期的天下雜誌，專訪了 Netflix 的執行長海斯汀 (Reed Hastings)，以及報導了Netflix 近幾年來的大放異彩。Netflix 的市值四年成長四倍，到今天已經超過兩千億美元，並且擁有全球兩億會員，穩坐全球影視娛樂內容產業一哥的地位。我原來以為 Netflix的成功，是會員制，串流技術，2016年開始進軍全球市場，加上宅經濟錦上添花的結果。讀了天下的文章，才明白 Netflix 在開拓全球市場的這個策略上，是採取了截然不同的創新。這個新一版的全球化商業模式，才是真正Netflix 近年來異軍突起的原因，讓 Netflix在賽道上彎道超車。傳統的霸主迪士尼，以及好萊塢巨頭們一覺醒來，才突然發現他們已經失去了這個產業的主導權。
過去幾十年來在影視娛樂產業，我所觀察到的以歐美公司為主的全球化經營，可以分成幾個階段：
從60年代開始的1.0時代，基本上是內容原封不動的輸出。目的其實很簡單：在工業革命的思維之下，用同一套標準製造流程，在本國市場趨於飽和的情況之下，透過賣到海外市場來極大化商業利益。早期的美國的電影，電視劇，比方說二戰片，西部片，都是老美英雄痛宰德國人，日本人，或是印地安原住民，然後觀眾一陣叫好，花了錢買票還順帶被文化洗腦。
察覺到亞洲經濟實力的崛起，好萊塢開始加入亞洲元素以討好當地市場，進入一個2.0時代。但是這些元素多是為市場而生的花瓶，永遠不是故事的主軸。初期是有一些市場吸引力，但是觀眾逐漸發現為什麼亞洲人演的不是壞人，就是耍寶的角色，主角英雄永遠是美國白人？中間的亞洲元素也改的不倫不類，不是講一口蹩腳的英語，就是文化上被好萊塢奇怪的渲染。當觀眾開始自覺，就開始紛紛逃離電影院了。這一個時代，可說是以迪士尼兩面不討好的大片“花木蘭”，作為釘在恥辱柱上的徹底失敗而告終。
在Netflix 創造的3.0 版 “在地全球化 (Logloblization) ” 商業模式，我看到 Netflix 僅僅保留了品牌，公司文化與價值觀三個核心領域，而放手去尋找，開拓原生於全球各國的有趣故事，再透過Netflix 的敘事包裝，不止在當地發行，同時行銷全球。這些故事都帶著完整的當地文化脈絡，不再套用好萊塢的視角來詮釋。典型的例子包括南韓的“屍戰朝鮮”，西班牙的“紙房子”，日本的“全裸監督”，台灣的“誰是被害者”… 等等。Netflix 的成功告訴我們：人們喜歡扣人心弦的故事，而這種喜歡的程度，是可以超越文化和語言的。好的故事就像天生鮮美的食材一樣，只要簡單的烹調手法，加上擺盤就可以上桌。過多複雜的修飾，反而破壞了食材的原味。
今年由於新冠疫情，加上政治人物的推波助瀾，我們似乎看到了一個從全球化到徹底反全球化的急劇反轉。Netflix 的成功，可以給出很多商業經濟的省思：不需要跟隨政治人物起舞，或是民粹式的反全球化。能夠學習並尊重各種文化的差異性，也能在商業上創造一個嶄新的全球化模式，並且獲得極大的成功。
